Facebook: For annonser er klikk ikke alle som teller

Tradisjonelle visdoms- og nettbaserte annonsebudsjetter - måle suksess i klikk. Selv om det kan fungere for annonser på Google, sier Facebook at fokus på returavkastningen ikke er den beste metoden for bedrifter som ønsker å spre merkevarebevissthet. Per klikk-beregninger viser ikke «utfall som skjer i dagligvarebutikken, i bilforretningen eller i den lokale kaffebaren,» sa Brad Smallwood, Facebooks direktør for prising og måling, som TechCrunch rapporterte mandag.

Facebook lar annonsører spille med testdesign.

I stedet ligger den virkelige verdien i generelle inntrykk, ifølge Smallwood. Rekkevidde og inntrykk har lenge dannet ryggraden til TV-reklame, men nettbaserte annonser har en tendens til å favorisere per klikk-metriske, en konkret måte å vite hvor mange som så en annonse. Likevel utgjør klikkfrekvenser vanligvis en liten 5 prosent eller mindre av en annonse overordnede visningsnumre.

Facebook håper å bestemme den sanne verdien av et annonsevisning. Det vil for eksempel vite om Facebook-brukere utsatt for en rekke V8-annonser, mer sannsynlig å kjøpe tomatjuice i butikken enn de som ikke var.

Facebook synes det, og det håper Datalogix data kan bevise det. Datalogix sier at det har salgsberegninger fra mer enn 100 millioner amerikanske husholdninger, 10 milliarder pluss individuelle transaksjoner, og mer enn trillioner dollar verdt kjøp, alle oppnådd ved å spore kundelojalitetskort utstedt av forhandlere.

Hvis Facebook og Datalogix kan statistisk bevise at visninger trumpeklikk, det vil være det sosiale nettverkets billett for å tjene penger på mobile plattformer.

Grave inn tallene

Er sosial markedsføring suksess alt om å gjøre visninger?

Facebook hevder at i en prøveundersøkelse av 50 merker, de deltakende selskapene - alle selgere av pakkede varer - så opp til 40 prosent økning i avkastning hvis de ikke sluttet å gjenta annonser til de samme brukerne. I stedet distribuerte de annonser for å vises til brukere som hadde sett dem sjeldnere, og distribuerer gjentatt visninger mer like.

På lang sikt vil Facebook gi data om det ideelle antall visninger for en annonsekampanje, og det håper å bryte informasjonen ned til bestemte kampanjetyper. Et nytt produkt eller en tjeneste vil trenge flere visninger for å øke bevisstheten enn en veletablert, for eksempel, og antall visninger som trengs vil sannsynligvis endres basert på produkttype.

Hva betyr alt dette for småbedriftseiere? På kort sikt, ikke for mye, siden data mining prosjektet er fortsatt i sin barndom. På lang sikt kan det imidlertid vise seg å være en skattekiste av data om annonsemålretting, spesielt for selskaper som selger produkter i detaljhandel.

Datalogix trekker inn salgsinformasjon fra et svimlende antall kjøp. Forutsatt at Facebook lanserer funksjonen i full kraft nedover linjen (og spesielt hvis den inneholder regionale filtre), bør disse dataene komme til nytte for finjustering av sosialannonsestrategien - og avgjøre om en Facebook-annonsekampanje er verdt prisen for opptak.

Det forutsetter selvsagt at Facebooks teori om verdien av inntrykkene er sant under kontroll.