Facebook Graph Søk utfordringer ivrige markedsførere

Facebooks grafsøk kan være et kraftig verktøy for å styre folk mot produkter og tjenester på det sosiale nettverksstedet, og markedsførere begynner å bryte med den innflytelsen det kan ha på deres merker.

Graph Search lar brukerne utføre søk som lar dem avdekke ting deres venner har delt med dem på Facebook. Det kan også hjelpe dem med å oppdage ting som populære restauranter eller butikker i sitt område, basert på hva deres venner har likt eller snakket om.

Markedsførere håper resultatene vil hjelpe dem med å gjøre flere forbindelser med potensielle kunder og bli mer synlige på nettstedet. Men det er fortsatt mange ukjente som må tas opp, sier høyttalere under en nylig paneldiskusjon i South by Southwest Interactive i Austin, Texas.

Et problem er at brukerne kan "like" ting for en rekke grunner, for eksempel å være høflig og kan sjekke inn på steder bare fordi de tilfeldigvis er der, ikke nødvendigvis fordi de liker stedet. Det vil kunne villede markedsførere og andre Facebook-brukere om hva som virkelig er populært.

Andre målinger bør derfor inkorporeres i Graph Search-resultatene, sa de.

"Hvis resultatene ikke er nyttige fordi de eneste som kommer opp er det folk som får det mest? Liker det, vil det ikke være nyttig for noe, sier Paul DeJarnatt, visepresident og søksjef hos Starcom USA, et markedsførings- og branding-byrå.

For lite data for å evaluere

Andre sa Det er vanskelig å bruke Graph Search som en måte å vurdere nivået på engasjement med fans eller kunder, fordi tjenesten fortsatt er i beta, og for øyeblikket har bare en liten del av brukerne tilgang til det - i rekkefølgen på hundretusener- og noen markedsføringspersonell har ikke klart å prøve det heller.

"Det første er at vi ikke har hatt det, og det faktum at det er i beta gjør det nesten ikke-eksisterende," sa Natanya Anderson, sjefssjef media på Whole Foods. "Vi har ingenting å spille med nå."

For at Graph Search skal være effektivt for å styre folk mot merker og steder, må den først oppnå troverdighet blant forbrukerne og levere nyttige resultater, høyttalere enige.

En måte å lage Resultatene mer troverdige og nyttige, de foreslo, kan være ved å bruke en mer sofistikert scoringalgoritme, slik at svakere resultater basert på bare en eller to beregninger ikke vises så fremtredende.

"Sosialt innspill og anbefaling har sine grenser," sa Darren McColl, visepresident for global merkevarestrategi på SapientNitro. "Så mye som jeg elsker hele maten, trenger jeg ikke å vite 15 av vennene mine, elsker også hele maten," sa han.

"Jeg vil virkelig gjerne ha et tiltak som kan hjelpe oss å si," Dette er relevant for Jeg, 'og en' Like '-knapp er ikke det,' agreed Whole Foods 'Anderson.

Strategi i mellomtiden

Facebook arbeider faktisk med denne ideen, da ingeniører ser på å inkludere beregninger som brukerkommentarer og statusoppdateringer for å kompilere og rangere resultater.

Samtidig er selskaper som ønsker å dra nytte av hvordan Graph Search fungerer, bør skaffe seg lokale identiteter på Facebook, i motsetning til å stole på en større bedriftens tilstedeværelse, vedtok paneldeltakerne.

Merker som kan nå brukerne så raskt som mulig og lokalisere innholdet så raskt som mulig, vil tro de som bruker hundrevis av millioner dollar, sier Peter Fasano, senioradministrerende direktør i Social @ Ogilvy Atlanta, et teknologikonsulentfirma.

"Hvis du bare skyver den samme meldingen ut på din merkede Facebook-side som du er pushin g på lokale Facebook-sider, er du helt borte fra båten, sier Anderson.

I tillegg kan du se hva de beste søkene som utføres via Graph Search, på en måte som ligner på Google Analytics, vil bidra til å gi Bedrifter den informasjonen de trenger for å forbedre deres markedsinnsats, sa høyttalere.

Facebook lanserte Graph Search til et begrenset antall brukere i januar.