Hvordan Intel vil gå i post-Otellini-perioden

Avtalen av Paul Otellini som administrerende direktør for verdens største halvlederfirma vil markere et stort skifte for Otellini, men Intels sti vil sannsynligvis fortsette i sin nåværende retning, en retning han hjalp til med å forme. Etter hvert som industrien skiftet fra høypresterende stasjonære PCer til håndholdte mobile smart-enheter, kjørte Otellini Intel for å fokusere på effektivitet over ytelse. Ultrabøker, tabletter og mobiltelefoner leveres nå med Intel inne, noe som ville ha virket umulig da Otellini først tok roret.

Som den første ikke-ingeniører som kjørte Intel, tok Otellini tiltrengte markedsføringskoteletter opp fra en tidligere stint som Intels administrerende direktør for salg og markedsføring. Da han tok konsernsjefens jobb, hadde Otellini allerede vært gjennomsyret av den tekniske kompleksiteten til CPU-produktdesign som leder av Intel Architecture Group. I løpet av den tiden produserte Intel noen av de høyeste klokkehastighetens desktop-CPUer på markedet under Netburst-merkevaren. Netburst-CPUer var også beryktede for at de var ekstremt sultne.

Faktisk realiserte Otellini helt fra begynnelsen av hans tenure at høye klokkehastigheter og de største, dårligeste CPUene ikke ville lede verdens største halvlederfirma fremover. Fra begynnelsen av sin stint som topphund var Otellini mer fokusert på produktposisjonering enn produktvitenskap - en filosofi som perfekt passet sine røtter ved ikke engineering, men heller (gulp) salg og markedsføring.

Hans mangel på ingeniørbakgrunn gjorde Ikke hindre Intel fra å sende ham til å ta ansvar for den som daglig leder for Intel Architecture Group fra 1998, omtrent som engineering fokusert som det kommer til Intel. Det var en overraskelsesflyt for den som hadde vært administrerende direktør for salg og markedsføring. I løpet av den tiden produserte Intel noen av de høyeste klokkehastighetens desktop-CPUer på markedet under Netburst-merkevaren. Netburst-CPUer var også beryktet for å være ekstremt kraftig sulten.

Otellini ble administrerende direktør for Intel i 2005, og det startet det jevne skiftet bort fra ekstreme klokkehastigheter mot effektivitet. På den tiden hadde en gruppe designere på Intels israelske anlegg bygget en ny CPU for bærbare datamaskiner kalt Pentium M. Det var en litt subversiv innsats, og utenfor Intels hovedkonstruksjonsgruppe. Otellini tok merke til Pentium Ms suksess, siden Netburst begynte å støte opp mot noen alvorlige kraftbegrensninger. På den tiden hadde Intels sjefkonkurrent, AMD, startet med å levere 64-bit prosessorer som overgikk alle, men de aller høyeste frekvensen Netburst-baserte prosessorer, mens de brukte betydelig mindre kraft.

Under Otellinis ladning flyttet Intel utover fokus fra å produsere Power-sultne PC-prosessorer med høye klokkehastigheter til effektive prosessorer som er egnet for mobile PCer, tabletter og smarttelefoner. I begynnelsen av 2006 slår neste Pentium M CPU, hvis navn var forandret til Core, markedet. Skiftet til mer effektive prosessorer gjorde det mulig for Apple å adoptere Intel, selv som sine egne G-serie-CPUer begynte å gå tom for damp. Apple hadde ikke vært villig til å bruke de varmere Netburst-prosessorene, som ikke var en god passform for Apples minimalistiske design.

Den siste neglen i Netbursts kiste ankom da Intel sendte de første Core 2 Duo-CPUene på skrivebordet i andre halvdel av 2006. På den tiden var rå CPU-ytelse fremdeles passordet, men Core 2 hylte begynnelsen på skiftet til effektivitet i stedet for ren ytelse. I dag setter Intels ulike designgrupper effektivitet, målt i ytelse per watt, før mer enkle ytelsesstatistikker. Som Intels Per Hammarlund notert på en økt på Intels kommende Haswell CPU under utviklingsforumet for 2012, blir nye CPU-funksjoner bare vurdert hvis de ikke bruker mer strøm, eller i det minste øker ytelsen per watt.

I løpet av Otellinis sjuårige ansettelse, lanserte Intel også sin produksjonsteknologi, presset prosessteknologien ned til 22nm, og snart 14nm. Dette er de mest sentrale halvlederprosessene som eksisterer i dag, og Intels 'produksjonskoteletter har så mye å gjøre med selskapets suksess som arkitektonisk design. På den arkitektoniske siden begynte Intel å bygge system-on-chip-produkter som passer for tabletter og smart-telefoner, og er klar over at disse mobile smarte enhetene uunngåelig kannibaliserer PC-salg.

Otellinis tenure har ikke vært uten å snuble, det meste av dem juridiske i naturen. Selskapet gikk gjennom en rotete og offentlig juridisk krig med AMD over Intels hardball marketing taktikk, som ble endelig avgjort i 2009 da Intel betalte ut $ 1,25 milliarder til sin mindre konkurrent. Intel betalte også Transmeta $ 150 millioner, pluss en løpende årlig $ 20 millioner betaling for å avgjøre en patentspørsmål. Andre juridiske tvister utenfor USA, inkludert Japan og EU, har fokusert på Intels aggressive markedsføring.

Det er usannsynlig at Otellinis avgang vil signalere noen betydelige endringer. Legal wrangles til side, Intel under Otellini så stabil inntekt og inntjeningsvekst, selv om Intel aggressivt implementerte nye produksjonsprosesser med høyere tetthet som koster milliarder å implementere. Fremtiden for alle tekniske produkter ligger med lavere strømforbruk og økende mobilitet, og det er usannsynlig at vi vil se at Intel skifter vekk fra det fokuset. Om noe, vil en ny administrerende direktør trolig skape Intel hardere mot mobile design, med stasjonære prosessorer låner teknologi fra lavmaktssiden i stedet for omvendt.

Mer interessant vil være hvordan Intels salg og markedsføring vil endre seg. Relativt få mennesker bryr seg om CPUen inne i sin smarte telefon eller nettbrett, og det er usannsynlig at en hvilken som helst Intel-markedsføringskampanje vil gjøre sluttbrukere i stand til å bry seg. Legg til i det faktum at selv high end-smarttelefoner pleier å være bygget med lave kostnader, råvarechips. Det betyr at Intel må konkurrere på pris, noe det aldri har vært glade for å gjøre. Dessuten har den ikke virkelig markedsføringsaktiviteten på mobilsiden som den har i PC-virksomheten, så potensielle OEM-kunder bryr seg ikke om problemer som x86-kompatibilitet eller brikkesettøkosystemet. Hva telefonen OEMer vil ha, er pris og garantert levering. Intels produksjonsmuskulatur kan spille bra, noe som gir Intel-markedsførere litt innflytelse. Men det er oppe i luften, og med ARM som eier lejonens andel av smart-enheten, har Intel et langt oppoverbakke. Vil den kunne presse PC-teknologien ned så langt at den kan konkurrere på pris og kraft, selv om inntekter fra PC-siden fortsetter å skyve? Det er konseptet som neste Intel-CEO må møte, og det vil ikke være et enkelt puslespill å løse.